Entretien Xavier Davanture, Directeur du Terminal Audi Casablanca

«Nous affichons la plus forte croissance au Maroc depuis le début de l’année»

IDM : Comment se positionnent la marque Audi et les marques allemandes de manière générale dans le contexte international aujourd’hui ?

Xavier Davanture : Sur le plan international, en 2016,le groupe Volkswagen qui détient Audi, Porsche, Seat, Skoda, Bentley et d’autres marques est devenu le premier constructeur en termes de volume d’unités vendues détrônant ainsi un constructeur comme Toyota. Cela est indicateur d’une véritable tendance, surtout qu’Audi est considérée comme la marque prémium de ce groupe. Les marques allemandes sont d’ailleurs généralement perçues comme des marques premium. Que ce soit Audi, BMW ou Mercedes, ces marques sont inscrites dans la conscience collective comme une référence en termes de qualité et c’est aussi le cas au Maroc.

Comment se porte la marque Audi au Maroc ? Comment se positionne-t-elle face à ses concurrents ?

Au Maroc, Audi est la marque qui a la plus forte croissance depuis le début de l’année. Nous enregistrons quasiment 40% de volumes supplémentaires, à fin juillet 2017 vs fin juillet 2016, ce qui implique une augmentation de plus de 4% du poids de la marque sur le marché Premium. La performance de l’affaire de Casablanca est légèrement supérieure aux performances de la Marque au national, et ce, en comparant cette année à une année salon. Par ailleurs, le marché Audi casablancais représente 50% des ventes réalisées au niveau national, le reste est réalisé dans l’ensemble du réseau qui a investi de gros moyens afin de créer de nouveaux showrooms dédiés à la marque avec du personnel dédié. Plus globalement, nous sommes sur la 3e marche du podium avec devant nous Mercedes et BMW. Notre objectif est bien évidemment de monter à la première position et nous nous donnerons tous les moyens afin d’y parvenir.

Comment expliquez-vous cette performance ? 

Pour résumer, le malheur des uns fait le bonheur des autres. Suite à l’affaire du Dieselgate, nous avons réceptionné en ce début d’année pas moins de 200 véhicules initialement destinés au marché canadien ; ce qui nous a permis d’augmenter nos parts de marché. Il s’agissait notamment des modèles A3+ permettant à nos clients de bénéficier entre 80.000 DH et 120.000 DH d’équipements offerts. Ces véhicules ont été vendus en un temps record grâce notamment aux différentes options offertes : caméras de recul, sièges électriques, sièges en cuir, toits panoramiques… pour des tarifs allant de 280.000 à un peu plus de 400.000 DH. D’ailleurs, nous avons un nouvel arrivage, uniquement en Berline à partir de 354.000 DH. Autre fait marquant qui nous a permis d’augmenter notre part de marché. Notre véhicule A4 a été élue voiture de l’année ; ce qui nous a permis de capter un nombre important de clients. À noter que le modèle Q3 et la nouvelle A6 Advance ont également assuré de bonnes parts de marché.

D’autres modèles attirent de plus en plus de clientèle et devraient continuer à assurer un véritable engouement pour la marque…

Tout à fait. Aujourd’hui, un véritable engouement est affiché concernant la nouvelle A5 sportback. Nous avons aussi l’arrivée du Q2, le plus petit SUV de la gamme de la marque, en motorisation essence et diesel couplée à une boite automatique. Enfin, le nouveau Q5qui vient d’être commercialisé en août, dont les volumes réalisés annoncent de belles perspectives pour les mois à venir.

Quels sont les moyens sur lesquels vous capitalisez pour devenir numéro 1 ?

La marque, du côté importateur, nous donne aujourd’hui les moyens humains et les moyens financiers pour y arriver. Notre structure établie à Casablanca fait partie des références à l’international. Le Terminal Audi, qui compte 90 salariés, s’élève sur plusieurs niveaux avec un atelier sur 2 niveaux et un showroom sur 2 niveaux et nous disposons de la quasi-totalité de la gamme Audi à disposition. Précisons à ce titre qu’Audi Maroc n’a pas la même profondeur de gamme qu’en Europe : nous ne disposons pas des breaksni des cabriolets pour lesquels peu de demandes sont exprimées à ce jour, au Maroc. Avec moins de profondeur de gamme et moins de modèles, nous arrivons à faire autant de volume sur une ville comme Casablanca que des confrères européens. Donc je dirais qu’aujourd’hui Audi se défend très bien. Par ailleurs, l’importateur officiel, à savoir la Centrale automobile chérifienne, met de gros moyens sur la qualité de service perçue par le client, la qualité du recrutement et la qualité des infrastructures. La combinaison de ces trois éléments fait que nous avons de grandes chances de continuer à conquérir de grandes parts de marché et à nous hisser sur la première place du podium.

Quels seront vos principaux leviers de croissance ? Comptez-vous sur le service après-vente, vous qui en êtes spécialiste ?

Nous savons que le service après-vente sera notre levier de croissance dans les mois et les années à venir. Aujourd’hui, un produit Audi dispose d’un ADN de technologie avancée, notamment avec le Quattro : la gestion de ses 4 roues motrices ou encore les concepts cars d’Audi avec des feux arrières en lumière organique…Cette avancée technologique exige un niveau de formation adéquate chez nos collaborateurs SAV pour lesquels nous investissons beaucoup de moyens (formations, outils, infrastructure). Nous disposons aujourd’hui un service Express ouvert non-stop de 8h30 à 18h10.Nous avons également mis en place avec notre partenaire Wafasalaf les possibilités d’avoir un étalement de la facture.

Existe-t-il une différence entre un véhicule Audi commercialisé en Europe et un véhicule Audi vendu au Maroc ?

Je tiens à préciser que les véhicules qui sont importés au Maroc, que ce soient des Audi, des Porsche, des Volkswagen, des Skoda, sont les mêmes voitures, qui sortent des mêmes sites de production que les véhicules européens. Je ne vois aucun constructeur au monde mettre en place une unité de production dédiée à notre marché. Par contre, il peut y avoir de petites différences sur des voitures dédiées à des marchés qui demandent des septicités locales (le climat, le code de la route, etc.) et c’est le cas sur nos importations qui sont équipées d’un système de refroidissement tropicalisé.

L’autre différence ou plutôt avantage sur les Audi importées par la CAC et commercialisées par tout le réseau officiel Audi, c’est la garantie de 5 ans ou 100.000 km dont le client bénéficie lors de l’acquisition de son nouveau véhicule.

Qu’en est-il justement des délais de livraison de vos pièces souvent jugés trop longs ?

Les gens nous comparent beaucoup à l’Europe, et il est vrai que nous avons de temps en temps des délais d’approvisionnement en pièces un peu plus longs.  Mais n’oublions pas que trajet d’approvisionnement est beaucoup plus long entre le magasin central du constructeur et la Maroc. Quoi qu’il en soit, aujourd’hui, la Centrale automobile chérifienne a mis de gros moyens et nous avons réduit notre délai approvisionnement de moitié.

Optimiser vos délais de livraison a un coût, où se situe le prix de vos pièces de rechange par rapport aux autres marques européennes ?

Notre secteur d’activité suppose de nombreux types de prestations. Il peut s’agir d’entretien courant comme les vidanges, le changement des plaquettes de frein… Ensuite, nous devons également gérer des problématiques mécaniques ou électroniques qui nécessitent le remplacement des pièces. Bien souvent, les gens sont persuadés que les marques allemandes — et parmi elles Audi— sont des marques chères en termes d’entretien. Nous avons donc établi un comparatif sur les pièces d’entretien. Le résultat nous a permis de déterminer qu’aujourd’hui, par rapport aux autres marques, notamment généralistes, nous sommes à des niveaux de prix équivalents. Nous ne sommes pas plus chers que les autres constructeurs, toutes catégories confondues. Ce qu’il faut comprendre, c’est que sur le marché de la pièce de rechange, il existe des prestataires qui proposent de la pièce adaptable, de la pièce de réemploi ou de la pièce de contrefaçon, et ce, même sur des pièces de sécurité… Chez nous, en tant que filiale de l’importateur, nous ne vendons que de la pièce d’origine constructeur. Nous nous interdisons pour notre image et surtout la sécurité de nos clients de fournir une prestation SAV avec des pièces non d’origine. Le risque est d’autant plus grave sur de la prestation de carrosserie, certains intervenants vont poser des capots de contrefaçon qui sont de vraies guillotines.

À l’instar d’autres maisons, pensez-vous aussi vous attaquer au marché du véhicule d’occasion ?

Nous avons en effet de nombreux projets au sein du groupe parmi lesquels l’arrivée du véhicule d’occasion. Nous sentons aujourd’hui qu’il y a une forte demande de la part de nos clients. Nous sommes régulièrement au Club Argus et nous avons créé un groupe de travail pour étudier la manière dont nous devons nous positionner sur le marché de l’occasion. Nous savons qu’il y a quelque chose à faire mais nous ne voulons pas le faire sans mesurer les tenants et les aboutissants ainsi que les conséquences financières pour nos clients. Il faut savoir que dans le véhicule d’occasion, il y a un peu de tout donc il faut le structurer, avoir un local, des commerciaux spécialisés. Il faut aussi trouver un moyen de financer le véhicule d’occasion et réfléchir à des formules pour garantir les clients. Et pour cause, lorsque nous révisons une voiture nous ne la démontons pas, comme en formule 1, en passant toutes les pièces au microscope, donc il y a un risque. La Centrale automobile chérifienne compte donc investir ce marché mais ne le fera pas à la légère et prendra en compte toute la complexité du marché. Nous voulons, à l’image des structures que nous avons et de l’image des marques que nous représentons, nous structurer avant de nous lancer. Toutes les marques sont en train d’y penser, certains confrères s’y sont mis, nous ne laisserons pas passer le train mais nous voulons le faire dans la logique de notre groupe, en mesurant à 360 ° le marché.

Est-ce que vous allez proposer des reprises à vos clients Audi ? C’est tout de même un bon argument de vente…

Nous allons proposer la reprise de véhicules, c’est évidemment un argument de vente et de revente et nous avons des clients qui nous le demandent. Nous allons donc aller vers cela mais le prix de l’occasion est en train de s’affoler, car les gens ont tendance à surestimer le prix de vente, surtout lorsqu’ils vont sur certains sites. La réalité c’est que leur annonce, au bout de quelques semaines, sera renégociée et ils devront baisser le prix pour arriver à un tarif cohérent. Ce que le client doit aussi comprendre, c’est que nous n’allons pas racheter le véhicule au prix auquel il pourra le revendre, nous allons nous baser sur une cote et non sur le prix du marché sans quoi nous n’aurons aucun intérêt à y aller. Certes, le client nous revendrait moins cher son véhicule que s’il le vendait par lui-même mais nous lui éviterons les tracas de la procédure. Ce qui comprend une série d’étapes comme celle d’aller acheter une nouvelle puce pour une ligne téléphonique dédiée, prendre des photos et les poster sur des sites, se faire embêter par les appels des acheteurs potentiels qui posent des questions, négocient, etc. sans compter les rendez-vous pour faire essayer la voiture alors qu’ils ne savent pas à qui ils ont affaire. Et enfin, après toutes ces étapes, le vendeur n’aucune certitude d’être payé. En revendant un véhicule chez nous, le client gagnera certes un peu moins mais sa voiture sera vendue tout de suite et il pourra se racheter une voiture sur-le-champ, il gagnera donc en temps et en tranquillité. D’un autre côté, les clients qui vont racheter ce véhicule auront la garantie d’acheter une voiture qui aura été revue, vérifiée et remise en état chez nous.

Quels sont vos objectifs d’ici la fin de l’année ?

Nous voulons voir ce marché de l’occasion prendre forme et nous ambitionnons de devenir numéro 1 en volume d’ici la fin de l’année. Nous voulons également être numéro 1 en termes de satisfaction client et de satisfaction du personnel. Donc l’idée est de gagner ces paris-là en ayant le moins de turnovers possible. Si nous avons une qualité irréprochable et si nous avons un SAV fort, les volumes vont suivre. Il faut savoir que tous les jours, toutes les équipes du Terminal Audi de Casablanca y compris celles des services supports, et moi-même, nous construisons notre avenir en pensant Qualité et Client, dans le but de conquérir de nouveaux clients tout en conservant notre clientèle fidèle.

Carte de visite

Xavier Davanture a cumulé 20 ans de carrière dans le secteur de l’automobile. Après avoir fait ses débuts comme responsable après-vente chez un constructeur suédois à Paris en France, il a rejoint un cabinet de conseil opérant principalement dans les domaines de l’automobile, du coaching d’entreprise, de la formation des commerciaux et de la démarche qualité. Quelques années plus tard, ce cadre a travaillé pour le compte d’un constructeur automobile italien avant de se rendre dans le sud-ouest de la France pour gérer une quarantaine de concessions représentant 19 marques automobiles. Après avoir lancé sa propre affaire dans son domaine de prédilection, Xavier Davanture a posé pied au Maroc en 2014 où il a assuré la direction d’une concession Audi Volkswagen Skoda pour la partie automobile et Massey Ferguson Landini pour la partie agricole à Meknès. Depuis 8 mois, ce féru de l’automobile a pris la direction du Terminal Audi à Casablanca. Xavier Davanture s’est prêté au jeu des questions-réponses avec Industrie du Maroc. Entretien à bâtons rompus.